竞价一万点击0转化？10年竞价员吐血分享经验

赵阳

数据分析，可以说一直都是众多竞价员的一大痛点。而且，从另一种角度来说，对于数据分析的能力也是你自身从竞价员向竞价主管提升所必须要具备的能力。


那到底应该如何分析？


小编带来一篇实操，来讲解下：应如何对数据进行分析？




寻找病种


数据分析的首要任务就是根据账户中的数据找出问题，从而去确定优化方案。


那如何去找病种？在此呢，建议大家可将日常账户数据记录到营销流程表内，特别有利用日后的数据分析。


比如下图是利用营销流程表整理的3-4月份的账户数据。






大家先思考下，你觉得账户存在哪些问题？


其实，营销流程表虽然将数据整理的更加清晰、一目了然；但每天间的数据又相差无几，对于很多新手来说，很难去分析，而且无从下手；总不能仅凭几天的数据变化就确定账户所存在的问题吧？


此时呢，我们就可以利用Excel表格中的数据透视功能去将3、4月份的数据进行对比。


如下图。是不是我们可清楚地看到数据之间的变化。





从图中我们可看出：
1. 消费下降
2. 有效对话下降
3. 线索数量下降
4. 线索成本下降97.24元/个




细分维度


确定病种后，我们就需要去分析问题，从而去确定优化方向。


但如何分析？根据什么去分析？大部分人都会先根据关键词去确定账户优化方向。


但关键词的数量可能会达到几千个、甚至几万个，不仅麻烦，而且效果也不明显。比如我的消费词没变，消费时段变了，像这种是无法通过关键词分析出来的。


所以，建议大家在分析数据、确定优化方向时，去根据维度分析，像时段维度、地区维度、计划维度、设备维度、计划关键词维度去分析，而不是纯粹地只针对关键词。

1  
时段维度


时段，是产品转化中一个必要因素。


下图是该账户关于时段的转化数据：



PC时段转化数据



YD时段转化数据


由上图我们可看出：
1. PC时段10点-11点、14点-17点的时候转化好并且转化成本较低，13点和19点的转化成本较高
2. YD时段13点、17点的成本高，19点-21点转化成本较低


针对上述，优化方案可如下操作：
PC端
1. 采用时段溢价工具来控制时段的消费降低13点和19这两个时段消费，增加10点-11点、14点-17点的溢价


2. 增加其他时段的流量添加有转化关键词的同义词、提高有转化关键词的价格，导出搜索词报告添加账户里面没有的搜索词


YD端
1. 降低移动端的13点，17点的出价降价10%


2. 增加19点-21点的流量提升该时段的出价15%
具体的操作根据帐户实时排名来调整


2  
平台维度


下图是该账户对于平台转化数据的一个截图：





从上图我们可看出：
1. PC的转化成本低于YD端的转化成本
2. PC端的点击率低于移动端的点击率


针对上述，优化方案可如下操作：
PC端
1. 增加PC的新展现样式
2. 提升PC端转化词的价格。例如：地区+业务类词，提价10%


移动端
1. 降低移动端的均价
2. 增加移动端的新的展现样式
3. 降低竞品词的出价下降25%
4. 降低通用词的出价下降5%


3  
单元维度


下图是对于账户单元的一个截图：



出于隐私已将和品牌词相关信息抹去，若影响浏览体验请谅解


从上图我们可看出：
1. 通用词和费用词单元转化成本过高
2. 地区+中心类词和品牌词转化成本低
3. 竞品词计划中：品牌-其他没有转化


针对上述，优化方案可如下操作：
1. 暂停竞品词：品牌-其他-
2. 拓地区+中心类词，并增加地域词的流量，同时提高地区+中心类词的出价上调5%


4  
关键词维度


关键词也是数据分析中的一大维度指标。通过对关键词的分析，去确定计划中哪类词转化好，哪类词转化差，从而有针对性地进行调整~


在此，小编就不举栗了~太重，举不动了~


以上，便是一整套的数据分析流程。


1. 先将营销流程表进行对比，找出病种
2. 从时段、地区、计划、计划关键词四个维度确定优化方向
3. 实施优化操作


其实，数据分析并没有大家想的那么难，但前提是你要有一个正确的方向~


针对数据分析建议多实操，所谓实践中掌握真理！