信息流广告的文案该如何撰写？

赵阳

目前主流的信息流广告阵地，主要集中在朋友圈、公众号底部、今日头条、百度信息流、微博粉丝通。

在这个过程中，我发现我们以前那些引以为傲的文案经验，放在可量化考核的信息流广告面前，基本上都不好使了，甚至有些是错误的。

当你直面数据时，你会发现你的每一句文案为什么有用，你通过控制变量的测试，也会发现哪些点，才是消费者真正关心的因数。如果长期只对曝光量负责，我们可能会失去营销领域很多知识的完整性。以下是一些经验总结。

1、直接指出购买决策最大的障碍。

在几乎所有行业和产品中，几乎有一个可以通吃的标题，就是“这样的产品需要多少钱”。因为如果看到你广告的人真的需要这个产品/服务，他一定会关心你的价格是多少。

2、能用图片展示的尽量不要用文案。

稍微留意一下，你会发现情感公众号、英语培训等等行业的流量广告，头图都是一个大美女;餐饮行业的头图，都是让人垂涎欲滴的美食照片;金融、理财、P2P的头图，都是一串看起来像存款余额的数字。在三秒一屏的手机阅读时代，图片依然是吸引眼球的最佳方式

3、层数越多流失越大。

这个很明显的常识，曝光量会远大于点击量，点击量多于参与量，所以整个过程的设置，尽量一两层就要完成，每多一层损失的都是预算和生意。这个经验对于H5的流程设计也有很大的参与意义。

4、情感沟通不如好奇心引导。

我们给一个钻戒品牌做流量广告关键词测试的时候，就发现“为什么大部分男人，结婚之后不愿意戴婚戒?”这种标题，就比很多走心的情感沟通标题点击率高，因为很多人都想知道这种问题的答案，特别是女性。

但如果你投的按点击计费，就要衡量一下获客成本的问题了。因为这些标题一般意味着点开之后会有答案，一般也就是有好奇心的点进来看答案的，而这类是更深的信息流效果优化问题，这里就先不多说了。

5、讲清楚比抖包袱更有效。

还是上面那个原则，每个人的时间都是有限的，所以内页文案最好能几句话，或者几个点讲清楚你的产品优势，选择的自然就会选择，不会选择的文案再花哨也没有用。当然，如果你的产品物理价值很单一，也可以用煽动性很强的长文案。

6、促销。

我们平时写文案，总觉得越精简、越有哲思性越好。所以我们总是只愿意在最后才出现品牌名、品牌logo，总觉得房一堆销售信息会让整个广告变得很low，其实这些都是很自以为是的创意人思维。

沟通需要完整性，广告文案最终需要有行动倡导，在测试中你会发现，你使用了优惠券、免费获取小样品等等策略之后，用户的参与量会有显著改善。再有钱的人，也会抢红包，大部分消费者，也逃不过贪小便宜。

很多时候你以为你经历过所有形式的内容创作，积累了还不错的创作经验，但当你多参与这样的效果测试，或者自己试着做一款产品去测试我们平时积累的创作经验的时候，你会发现你现在的知识远远不够。

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